Elles, et parfois ils, sont partout. Dans notre quotidien, la présence de ces influenceuses est devenue quasiment chronique et il y a mille raisons de craindre une invasion qui ferait vite d’accaparer l’attention et de changer la donne en matière de médias et même d’affaires. Jusqu’où comptent aller ces envahisseuses et quel modèle de médias et d’éthique vont-elles nous imposer ?
Une récente étude intitulée « Journalistes tunisiens et pratiques numériques : quelles valeurs éthiques ? », révèle que de nombreux contenus produits par des journalistes ne respectent pas les règles déontologiques de la profession. Elle précise que l’activité d’un journaliste sur les réseaux sociaux fait partie intégrante de son identité professionnelle : « Il doit toujours se conformer aux chartes éthiques, sans nuire à l’image de son média. »
Or, le paysage médiatique d’aujourd’hui ne concerne plus uniquement les journalistes puisqu’une nouvelle race de créateurs de contenu dans l’univers numérique vient d’éclore depuis quelques années et elle devient de plus en plus forte et influente dans notre pays où rien de légal ne peut empêcher leur envol. «Aujourd’hui, tout le monde peut publier, souvent de manière anarchique, sans garde-fous déontologiques avec une nouvelle catégorie d’influenceur(se)s qui se concentre davantage sur le marketing que sur l’expression citoyenne», déclare un analyste.
Il ajoute : « …Et si on parle, ici, d’influenceuses plus que d’influenceurs, c’est que la présence féminine est nettement plus évidente et claire au sein de cette nouvelle colonie.
Elles sont partout !
D’ailleurs, il suffit de jeter un coup d’œil sur la présence sur les plateaux des plus importantes radios et chaînes de télévision pour constater l’émergence de cette nouvelle race qui commence même à prendre la place des journalistes en matière d’information et même d’analyses et de constat. Lors de grands rendez-vous, visites de terrain ou cérémonies, les organisateurs pensent beaucoup plus à la présence de ces influenceuses qu’à celle des journalistes!
Plus grave encore, une autre étude montre que les investissements publicitaires migrent rapidement. De moins en moins vers les médias traditionnels (presse écrite, radio, télé et affichage), de plus en plus vers le digital, avec une priorisation pour les influenceuses qui ne cessent de monter en puissance.
En quelques années seulement, ils ou elles ont construit leur image, installé leurs tribus, créé tout un écosystème et fait émerger un nouveau métier. Qu’on les appelle influenceurs, instagrammeurs ou autres, ils créent tous du contenu, s’emploient à se constituer eux-mêmes en marque, et mettent souvent leur notoriété au profit de marques, produits, services et causes à promouvoir.
Ces créatrices de contenu, en cultivant des communautés en ligne, ont su transformer leur passion, leur mode de consommation et leur mode de vie en une source de revenus significative. Cette activité lucrative profite d’un cadre fiscal flou à coups de pratiques souvent opaques, soulevant des questions sur la régulation de ce nouveau métier.
Plus de 1200 à l’œuvre
Côté chiffres et gains, des sources crédibles rapportent que les revenus des influenceur(se)s tunisiens varient considérablement, allant de 2000 à 6000 dinars par mois selon leur notoriété et les partenariats établis avec les marques. Ces montants sont principalement générés par des publications sponsorisées et des collaborations publicitaires. Toutefois, la nature même de leur rémunération reste souvent non déclarée. C’est que certains d’entre eux (elles) choisissent de recevoir des paiements en espèces ou sous forme de produits, échappant ainsi à toute forme de déclaration fiscale. Ces transactions se font généralement sous le seuil de 5 000 dinars, ce qui permet d’échapper à toute forme de contrôle fiscal.
Combien sont-elles aujourd’hui à exercer ce «nouveau métier» ? Leur nombre ne cesse de croître, leur démarche de se professionnaliser et leur poids financier de peser plus lourd. En l’absence d’indicateurs officiels, une étude récente publiée par l’écosystème Tawa Digital Talent, recense plus de 1200 influenceurs, identifiés sur différents réseaux. Quant à la taille du marché généré par des partenariats à moyen terme et des collaborations ponctuelles ou périodiques, il n’est pas aisé de la cerner. Des estimations indiquent qu’elle se situerait entre 5 et 6 millions de dinars par an. En réalité, cela doit dépasser de loin ce chiffre !
En Tunisie, les lois fiscales existantes ne sont pas adaptées aux nouvelles réalités du marché numérique. Les influenceurs, qui perçoivent des revenus considérables, échappent souvent à l’obligation de déclaration, profitant ainsi de lacunes juridiques. Ces derniers temps, quelques initiatives ont été entamées pour pallier cette défaillance qui prive l’Etat de revenus très importants en matière de fiscalité, mais elles n’ont pas encore défini un cadre précis pour soumettre cette nouvelle race de créateurs de contenu aux règles fiscales générales imposées aux autres citoyens.
Il s’agit d’un nouveau métier que l’Etat va devoir encadrer et maîtriser, ce qui n’est pas une mince affaire.
Kamel ZAIEM