Encadrer le marketing digital et la promotion en ligne s’impose aujourd’hui comme une nécessité, tant ce secteur en pleine expansion demeure encore largement dominé par des pratiques informelles. Entre influenceurs non déclarés, absence de transparence sur les partenariats commerciaux et difficultés de traçabilité des revenus générés en ligne, le vide juridique actuel favorise des dérives qui échappent à tout contrôle fiscal et réglementaire.
C’est dans ce contexte que, réunis autour du président de l’Assemblée des représentants du peuple (ARP), Brahim Bouderbala, des parlementaires, des experts, ainsi que des représentants du gouvernement ont engagé un débat approfondi sur un projet de texte visant à structurer ce domaine. Si la nécessité d’un cadre légal fait consensus, les intervenants ont toutefois relevé plusieurs insuffisances, estimant que la version actuelle du projet reste en décalage avec les réalités du terrain, notamment en ce qui concerne la diversité des acteurs, la rapidité d’évolution des outils numériques et la dimension transfrontalière des activités digitales. Plusieurs participants ont ainsi insisté sur l’importance d’adopter une approche équilibrée, capable à la fois de lutter contre l’informel et de ne pas freiner l’innovation ni l’émergence de nouveaux métiers liés au numérique. La question de la fiscalité adaptée, de la protection des consommateurs, mais aussi de la responsabilisation des plateformes numériques a été au cœur des échanges.
Limites de la digitalisation et défis en matière d’inclusion financière
Dans cette optique, il a été convenu de poursuivre les concertations afin d’affiner le texte, de l’enrichir par des contributions techniques et de mieux prendre en compte les attentes des professionnels du secteur, l’objectif étant d’aboutir à un cadre réglementaire à la fois opérationnel, équitable et en phase avec les mutations rapides de l’économie numérique, avant son examen en séance plénière. Les intervenants ont, par ailleurs, préconisé l’instauration d’une obligation de déclaration annuelle des dépenses en publicité digitale effectuées en devises. Une mesure jugée essentielle pour permettre à la Banque centrale de Tunisie de mieux suivre les flux financiers liés à ce secteur et de renforcer la transparence fiscale. Les chiffres avancés mettent en lumière les paradoxes d’un écosystème en mutation : près de 5,8 millions de cartes bancaires en circulation et environ 1.000 sites marchands actifs, mais un recours encore prédominant au paiement en espèces, qui représenterait près de 70% des transactions. Une réalité qui illustre les limites de la digitalisation et les défis persistants en matière d’inclusion financière. Par ailleurs, la nécessité de clarifier le statut des influenceurs et de mieux encadrer les responsabilités des différents acteurs du numérique a été largement soulignée. Les participants ont également insisté sur l’urgence de simplifier les procédures administratives et d’adapter les mécanismes de contrôle aux spécificités du secteur.
Un cadre juridique en adéquation avec les dynamiques de l’écosystème
L’objectif affiché est clair : parvenir à un cadre juridique plus cohérent, effectivement applicable et en adéquation avec les dynamiques d’un écosystème digital en constante évolution. Si ces propositions traduisent une volonté claire de structurer un secteur en pleine effervescence, elles soulèvent néanmoins plusieurs interrogations quant à leur faisabilité et à leur efficacité réelle. L’instauration d’une déclaration annuelle des dépenses en publicité digitale en devises, bien que pertinente sur le plan de la transparence, risque de se heurter aux limites pratiques de contrôle, notamment face à la nature transnationale des flux numériques et à la multiplicité des intermédiaires. En l’absence de mécanismes de suivi adaptés et de coopération avec les grandes plateformes internationales, cette mesure pourrait demeurer partiellement appliquée.
De même, l’écart persistant entre les indicateurs de digitalisation, nombre élevé de cartes bancaires et de sites marchands et prédominance du paiement en espèces, révèle un problème structurel plus profond. Il ne s’agit pas uniquement d’un déficit réglementaire, mais également d’un manque de confiance dans les moyens de paiement électroniques, ainsi que de freins culturels et techniques qui ne peuvent être levés par la seule contrainte légale. La volonté de clarifier le statut des influenceurs et de mieux définir les responsabilités des acteurs du numérique va dans le bon sens, mais appelle une approche fine, capable de distinguer entre activité occasionnelle et activité professionnelle structurée. À défaut, le risque serait de créer un cadre trop rigide, susceptible de freiner un écosystème encore en construction.
Quelle qualité juridique et fiscale de l’influenceur ?
Toutefois, pour définir les responsabilités des acteurs du numérique, le chantier est plus complexe qu’il n’y paraît. Le principal défi tient au fait que l’on cherche à encadrer un écosystème mouvant, hybride et souvent transfrontalier, avec des outils juridiques encore largement pensés pour des activités classiques. D’abord, il y a la difficulté de définir qui est réellement «influenceur». Entre l’utilisateur occasionnel, le créateur de contenu régulier et le professionnel vivant de partenariats, la frontière est floue. Fixer des critères (revenus, nombre d’abonnés, fréquence de publication) est indispensable, mais risque d’exclure certains profils ou d’en inclure d’autres de manière arbitraire. Ensuite, se pose la question de la qualification juridique et fiscale. Faut-il considérer l’influenceur comme un commerçant, un prestataire de services, un artiste ou créer un statut spécifique ?
Chaque option implique des obligations différentes en matière de fiscalité, de protection sociale et de responsabilité. Sans cadre clair, une grande partie des revenus échappe encore à la formalisation. Un autre défi majeur concerne la traçabilité des revenus et des partenariats, souvent réalisés via des plateformes internationales. Les paiements en devises, les collaborations informelles et les contrats non déclarés compliquent le contrôle, même pour des institutions comme la Banque centrale de Tunisie ou l’administration fiscale.
En définitive, la réussite de cette réforme dépendra moins de la multiplication des obligations que de la capacité à concevoir un dispositif équilibré, combinant incitation, pédagogie et contrôle ciblé. Encadrer sans étouffer, formaliser sans complexifier, tel est l’enjeu. À ce prix seulement, la Tunisie pourra transformer le potentiel de son économie digitale en levier réel de croissance, tout en garantissant équité et transparence.
Ahmed NEMLAGHI